实体小店首次成直播间主角，新业态助力消费复苏再升温 焦点报道

• 2023-07-02 14:56:43来源：北京日报

端午节期间，北京消费市场活力高涨。即便40℃以上的高温，本地实体消费同比增长近三成。假日期间，北京市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等企业实现销售额24.7亿元，其中实体业态同比增长29%。全市60个重点商圈客流量达2068.1万人次，同比增长76.8%。

【资料图】

趁着端午小长假，多家本地生活商家推出高性价比的商品和服务，承包市民的“吃住行游娱购”。部分门店还借力美团直播等新兴渠道，拉近和消费者的距离，推动“线上流量变线下销量”。不少消费者提前在直播间抢购了美容、温泉等到店团购券避暑。直播等新业态将消费者拉回“附近”，也让本地商家迎来新的发展时机，加快实体经济复苏。

堂食排队长

外卖直播忙

端午小长假期间，北京华天所属老字号餐企堂食营收大幅增长。延吉餐厅副经理刘小溪介绍，端午当天，华天延吉餐厅、华天新川面馆的冷面、凉面类美食单日销量达到近万份，店内更是一座难求。“我们每天10时开始营业，不到11时就开始排队了。”

华天延吉餐厅的冷面深受欢迎，端午节期间天天爆满。（图源：北京市人民政府官网）

借助外卖直播等新渠道，餐饮企业的“烟火气”在线上和线下实现同频共振。海底捞参与了美团外卖“618神券节”，直播间主推夏日畅享“八荤八素3-4人套餐”和小龙虾产品。不只是小龙虾，套餐里的毛肚、虾滑、千丝牛肉、海带苗等都是年轻人喜欢吃的经典爆品。

“场景可以激发消费者的潜在需求。”海底捞社区营运事业部总经理张赢表示，直播能有效增加品牌和产品的曝光率，增强外卖用户的黏性，助力提升销售转化率。

张赢坦言，在门店堂食场景，海底捞有多种方式可以服务顾客，比如帮年迈的顾客煮好火锅，给小孩送上一份小玩具，给过生日的顾客准备小惊喜等。但在外送场景上，触达顾客的方式比较单一，“现在借助直播，海底捞可以把这些个性化服务宣传出去，加强与顾客的情感交流。”

对餐饮商家而言，外卖平台打通了直播间和货架，消费者在核销商品券时，会顺便加购其他商品，从而给商家带来更多增量。美团数据显示，平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

公园徒步火爆

带动近郊消费

许多市民会利用小长假出行。数据显示，端午期间全市公园共接待游客326万人次，比去年同期增加61%。其中颐和园、天坛公园、北京动物园、圆明园遗址公园游客接待量排名靠前。

家住北京朝阳区的董先生自驾郊区，赶上了延庆世园公园的端午活动，“龙舟赛看着非常热闹，各支船队竞争相当激烈，鼓声离得老远都能听见，吸引了好多家庭到河岸边上围观，端午节日的氛围非常浓厚。我们本来只是来郊区随便转转，没想到还遇上了这么精彩的活动。”

“放假前我就想到，从公园出来肯定又累又饿，特地提前囤了温泉体验券。”张亮平日就喜欢通过线上平台预订各种服务，最近突然发现美团上出现了很多商家直播，包括他家附近的九号温泉生活馆。端午节前一天，平日销量最高的单人套票在直播间优惠了近100元。

九号温泉运营经理王良业表示，美团直播能让新老客户直观地了解馆内的最新变化，增加信任、促进交易，“环境好不好，是大家选择温泉馆时最重要的考虑因素。主播在讲解同时，会在镜头里展示服务实景和服务细节，环境干不干净、自助餐菜品有多少样式，一目了然。”

据介绍，该店从5月开始试水直播。端午期间，美团直播间的销售额达到了平时的2-3倍，直播给门店带来了可观的曝光量，同时因为流量更精准，用户群体消费需求更明确，核销率的表现也超出了预期。“目前团队组建了专门的团队负责新渠道增长，希望能在线上打响招牌，带动更多消费。”

宅家避暑休闲

美容健身人数暴涨

端午期间北京连续高温，提前囤货、宅家避暑成为主流度假方式之一。据美团数据，端午前夕，平台上光子嫩肤卖出百万单、美发美甲任选订单涨幅近10倍。北京、上海、深圳、广州、杭州消费者贡献最多的“美丽经济”，二三线城市直播间的观看人数也创下新高。

“618”期间，面部护理连锁品牌樊文花在直播间上架了三款商品，包括面部补水、按摩等在内的团购套餐累计售出1000多份。两天时间，直播间成交额是平日的5倍，从观看到下单的转化率超过30%，5天到店核销率超过90%。

主播现场讲解皮肤管理、毛囊护理相关知识。（图源：美团App直播间截图）

“直播可以将线下场景复原到线上，店员从一对一展示变成一对多展示，获客效率更高，也拉近了跟消费者之间的距离。”樊文花方面已经成立了10人的直播团队，直播间沉淀的流量由平台上4500家门店来承接，实体门店的服务留住客户，由此构成完整的交易闭环。

端午期间，莉莉连续两天待在健身房，“提前在直播间购买了超级猩猩体验课，新用户四次课不到100块，刚好假期用掉。”她表示，按次购买的课程适合年轻人，通过直播间购买价格更优惠，还可以通过教练的展示和互动了解更多信息。

2020年开始，超级猩猩就开始做运动直播，今年开始在美团上直播，“很多人打开美团就是要消费，所以在这个平台上直播，核销率和转化率高于其他平台30%左右。” 超级猩猩用户增长负责人郑东敏表示，本地零售平台的门店属性强，有完整的交易体系，用户画像、商户排名等信息都能看到，还能把直播销量沉淀到门店货架。

“端午假期持续带动了‘吃住行游娱购’等方面消费，为各地增添了更加浓郁的烟火气。”美团研究院副院长厉基巍认为，端午假期高涨的消费热情，有助于进一步扩大内需，持续激发消费潜力，助力实体经济向好发展。

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